E-commerce prima e dopo la pandemia

Premessa

Premetto di non essere una fan sfegatata dell’e-commerce, il cosiddetto acquisto online, al punto di preferirlo all’offline. Lo uso solamente quando so già quale prodotto acquistare e cerco un prezzo migliore o una maggiore scelta dello stesso prodotto. Lo ammetto, Amazon è il mio unico (o quasi) marketplace dove acquisto online, oltre a farmacie autorizzate dal Governo.

Infatti, soprattutto per quanto riguarda l’abbigliamento, le scarpe, i prodotti cosmetici – insomma tutto quanto è molto personale – preferisco andare per negozi, vedere e provare gli articoli e, magari, scambiare due parole con i commessi. Nel corso degli anni, soprattutto da quando esistono gli outlet (che adoro), ho imparato ad aspettare le occasioni di sconto per comprare qualcosa anche nei normali negozi. Soprattutto dove abito, essendo un posto turistico, i negozi tendono a non essere a buon mercato.

e-Commerce e i dati pre e post Covid-19

La pandemia e le soluzioni per sopravvivere

Già durante il primo lockdown nella primavera del 2020, molte piccole aziende e attività commerciali si sono ben rese conto che, senza una presenza online, avrebbero rischiato la chiusura definitiva.
Alcune sono corse subito ai ripari, avviando la cosiddetta trasformazione digitale, mentre la maggior parte ha atteso che il Governo facesse qualcosa (in tutti i sensi).

Ora, alle porte del 2022, moltissime realtà commerciali non hanno ancora sviluppato una strategia digitale o neppure pensato di farlo, più o meno seriamente.
Eppure, se guardiamo i numeri del commercio online, è evidente che questa è la direzione che ci porta verso il futuro.

Cos’è l’e-Commerce?

Molti lo danno per scontato, tuttavia, vorrei chiarirvi i principali aspetti di un negozio online: è un sito web dedicato che si occupa di tutti i punti del processo di vendita, dalla presenza dei cataloghi alle condizioni di vendita, dall’inserimento dei prodotti in un carrello ai pagamenti, fino ad arrivare alla gestione della logistica.

Pertanto, non basta avere un sito vetrina per poter vendere i propri prodotti o servizi. Occorre, innanzitutto, dotarsi di uno strumento di pagamento. Tra tutti, il migliore, perché più semplice e sicuro, è Paypal.

Inoltre, per la logistica, bisogna affidarsi ad un vettore per le spedizioni o, meglio ancora – se non si è in grado da soli –, ad un partner come Amazon. Abbiamo visto tutti la pubblicità in cui l’azienda dichiara di aver aiutato migliaia di aziende italiane.

I dati di chi osserva il fenomeno

Vi riporto alcune cifre pubblicate dall’Osservatorio e-Commerce B2C della School of Management del Politecnico di Milano prima della pandemia:

Il valore degli acquisti online in Italia nel 2019 sfiora i 31,6 miliardi di euro, in crescita del 15% rispetto al 2018 e l’incremento in valore assoluto è il più alto di sempre (4,1 miliardi di euro).
I settori più rilevanti: informatica&elettronica (+19%), Arredamento (+30%), Alimenti vari (+42%).

La pandemia e i settori vincenti (e perdenti)

Il 2020, l’anno del Coronavirus, e questa parte del 2021, confermando e superando i numeri qui sopra riportati, ha visto alcuni settori “fisici” andare in profonda crisi. Ad esempio il teatro, gli eventi dal vivo (non solo concerti ma anche meeting, simposi, ecc.); a livello più generale l’indotto nelle grandi città a causa dello smart working sempre più diffuso, il turismo estero, principalmente nelle grandi città, i trasporti per i grandi spostamenti (sia per motivi privati che professionali).

Mentre altri settori, dichiarati spacciati, come il turismo estivo, per loro fortuna non hanno perso moltissimo, ad esclusione del periodo del lockdown vero e proprio (Pasqua e il ponte del 1° maggio, che, qui in Liguria, sono simili ad agosto per l’afflusso), aiutati dal fatto che l’Italia è un Paese in cui le persone si recano in vacanza soprattutto in estate o comunque in stagioni miti.

Riguardo al turismo invernale, che aveva praticamente scampato la scorsa stagione, purtroppo l’inverno 2020 è stato inclemente e ha avuto la peggio, avendo deciso il Governo di chiudere tutti gli impianti degli sport invernali.

Evoluzione obbligata

I settori quali la logistica, soprattutto quella legata agli acquisti online, la vendita di articoli da usare in casa, primi tra tutti giochi e videogiochi, alimentari (sia fisici ma soprattutto online), consegne a domicilio, sia da parte dei ristoratori che da parte dei negozi, come previsto dall’Osservatorio del PoliMi, sono fioriti come mai prima.

Google riporta questa considerazione:

Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C, la penetrazione dell’e-Commerce in Italia ha avuto un aumento dell’26% nel 2020, il che significa che il settore è cresciuto di più in questi pochi mesi che durante gli ultimi dieci anni.

E ancora:

Per i brand di vendita al dettaglio già consolidati, avere una forte presenza e-Commerce è un imperativo sempre più categorico, anno dopo anno, dato che si vedono sempre più brand nativi digitali che aprono negozi fisici per attirare nuovi clienti.

Cosa acquistano gli Italiani negli e-Commerce?

Stando a quanto riporta l’Osservatorio del Politecnico,

Gli acquisti online di prodotti hanno superato quelli dei servizi. I principali sono: elettronica di consumo, abbigliamento, arredamento e home-living, editoria, Food&Grocery; ma anche prodotti di bellezza, giocattoli e ricambi per auto.

A livello dei servizi, se escludiamo l’ultimo anno, in cui anche questi hanno avuto un crollo considerevole, a causa delle restrizioni dovute al Covid-19, – continua lo studio dell’Osservatorio – turismo e trasporti terrestri hanno avuto la meglio.

Ciò non ci stupisce, dal momento che da anni si utilizzano quasi quotidianamente i siti di Trenitalia per l’acquisto dei biglietti del treno, Flixbus per quelli dei bus e siti come booking.com o lastminute.com sono frequentatissimi da almeno una decina d’anni.

Le new entry dell’e-Commerce

Infine, stanno emergendo sempre più i servizi Insurtech (assicurazioni fai-da-te) e Fintech (servizi di finanza online, incluso l’acquisto di Bitcoin o moneta virtuale a dir si voglia)

Le analisi hanno pertanto evidenziato che la pandemia ha condizionato totalmente gli acquisti degli ultimi due anni, facendo decollare la vendita online dei prodotti suddetti.

Cosa ci ha lasciato il Coronavirus

Il risultato finale è una leggera crescita nel 2020 dell’eCommerce B2c, pari al +3,4%, per un controvalore di 32,4 miliardi di euro; i comparti di prodotto sono cresciuti del +45%, pari a 25,9 miliardi di €, mentre quelli di servizio sono calati del -52%, per un valore degli acquisti online ridotto a 6,5 miliardi di euro.

Per il 2021, le prime stime ci portano a prevedere una crescita complessiva del +19%, con un consolidamento dei prodotti (+18%) e una parziale ma importante ripresa dei servizi (+22%).

(cit. Osservatorio del Politecnico di Milano)

In effetti, l’enorme calo dei servizi legati ai trasporti ed al turismo, ad esempio, non ha compensato la crescita della vendita dei prodotti, causando una perdita del valore complessivo degli acquisti online.

D’altro canto, la pandemia ha attivato un generale processo di consapevolezza del digitale.

Infatti, è soprattutto l’esperienza dei consumatori ad essere notevolmente cambiata in questi due ultimi anni: finalmente, il commercio online è stato sdoganato ed è uscito dalla nicchia. Tuttavia, la strada da percorrere è ancora lunga, soprattutto per le generazioni dalla X in su.

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La presenza online

Entrare nel digitale

Come i dati riportano, essere presenti in rete, nel mondo virtuale o nel digitale (chiamatelo un po’ come volete), porta numerosi vantaggi e non solamente durante i periodi di crisi.

A proposito di transizione verso il digitale, anche i media tradizionali si sono evoluti, arrivando a proporre abbonamenti misti, cartaceo e digitale (ad esempio, io ho un abbonamento di questo tipo a Panorama). Per avere successo nel digitale, anche in questo caso, si devono raccogliere e analizzare i dati, conoscere a fondo la propria audience e a quali argomenti si interessano maggiormente.

Perché allora si è così restii ad entrare nel fantastico mondo dell’e-Commerce?

Probabilmente perché i commercianti o le piccole (micro) aziende non sanno bene cosa fare e soprattutto a chi affidarsi.

Infondere coraggio e fornire informazioni utili

Vediamo se con questo articolo riesco ad aiutare qualcuno o per lo meno a infondere un po’ di fiducia nell’ambito dell’innovazione, magari convincendolo pure ad aprire un e-Commerce.

Ad esempio, non è detto che i negozi fisici debbano per forza “morire” con l’avvento del digitale, al contrario, continueranno ad essere la tappa più importante del percorso della Customer Journey (percorso dell’acquirente), coadiuvante alla “conversione” (acquisto) online.

I concetti del digitale con cui familiarizzare da subito

Avrete intuito che il gergo del digitale non è così intuitivo – specialmente per chi non conosce l’inglese (mannaggia!).

In questo paragrafo cercherò di darvi un assaggio dei principali termini del marketing e dell’e-Commerce, fornendovi una visione globale che abbraccia tutti i principali aspetti.

Customer Journey

L’iter di chi si appresta ad acquistare in rete – appunto la Customer Journey – può essere complesso, tortuoso e ricco di tappe che il “seller” (venditore) non può permettersi di sbagliare e la digitalizzazione del percorso consente di acquisire dati importanti riguardo ai consumer.

Molto spesso, però, le aziende meno mature a livello digitale basano le proprie campagne di marketing per lo più su dati di terzi parti. Il pericolo è che, con un numero limitato di dati proprietari, non si riesca a collegare opportunamente i touchpoint (i punti attraversati dal cliente durante l’esperienza di acquisto) online e a quelli offline.

I Big data

Ciò rende più difficoltoso comprendere appieno le esigenze o le perplessità dei propri clienti.

Le aziende meno innovative sono anche meno propense a utilizzare dati e analisi basati su Cloud (i server online) o il Machine Learning (una branca dell’Intelligenza Artificiale o AI). E anche quando queste aziende dispongono dei dati e degli strumenti adatti per avere successo, spesso non hanno le risorse necessarie.

I big data, una volta raccolti, devono essere resi “smart” (interpretabili) con l’uso della tecnologia di AI: solo così essi ci aiutano a comprendere se la strada percorsa è corretta, se la campagna di marketing in atto funziona, dove i clienti si bloccano e per quali motivi.

Analizzare i dati significa pertanto proporre un’esperienza e dei prodotti più in linea con le aspettative dei clienti.

Google ritiene che:

Quando le aziende mettono in atto le giuste strategie, registrano un enorme miglioramento. Uno studio del 2018, condotto in associazione con il Boston Consulting Group (BCG), ha scoperto che le aziende che hanno raggiunto una piena maturità digitale e che sono state in grado di fornire ai consumatori contenuti pertinenti in più tappe della Customer Journey, hanno risparmiato sui costi fino al 30% e aumentato i ricavi fino al 20%.

La multi-canalità

Durante la pandemia, gli e-Commerce che hanno avuto qualche difficoltà o rallentato la propria attività online, sono state in grado di ripartire grazie a nuove modalità di vendita. Alcune altre, invece, hanno potenziato il proprio servizio grazie a nuove partnership.

Infine, molte, ma non abbastanza (dal mio punto di vista) si sono avvicinate per la prima volta al commercio online.

Infatti, non sempre tutto il male viene per nuocere: alcuni punti vendita chiusi dalla casa madre hanno vissuto una nuova vita, divenendo, ad esempio, “magazzino” di appoggio per il cosiddetto “proximity market”, riuscendo a consegnare più rapidamente la merce al cliente.

Infatti, si sta sviluppando un nuovo paradigma della logistica, virtualmente ottimizzata, in grado di fornire un’esperienza ancora più soddisfacente per il Customer.

Il corretto mix

Come dicevo poc’anzi, il negozio fisico, non esclude il suo alter ego virtuale: trattandosi di multi-canalità, sentiremo parlare sempre più frequentemente di “figitale” (termine non felicissimo, lo ammetto): cataloghi online, visita in negozio, eventi offline, mix di marketing digitale e classico (radio, TV, ecc.), un mix di esperienza in negozio e online.

I clienti di oggi, passano dall’uno all’altro ambiente con naturalezza e precisione, per cercare le informazioni a supporto dell’acquisto. Inoltre, i nuovi acquirenti sono più esigenti, sono avvezzi all’immediatezza e sanno quello che vogliono, sia dal prodotto che dall’azienda stessa. Allo stesso tempo, i loro gusti sono mutevoli e il mercato deve adattarsi in fretta, essere flessibile e rapido.

Oggi sta diventando difficile trovare un punto di equilibrio preciso e duraturo tra l’attività online e quella offline e in futuro sarà ancora peggio: giorno per giorno, località per località, la domanda continuerà a fluttuare in base a come cambiano la situazione e la mentalità delle persone. In particolare, quest’ultima può rivelarsi molto specifica per ciascuna categoria e a seguito di sviluppi inattesi il comportamento dei consumatori può variare in modo del tutto imprevedibile.

Fortunatamente, grazie ai big data e alla loro interpretazione, i negozi ora dispongono dell’arma più infallibile che permette loro di riorganizzarsi più rapidamente e rispondere prontamente alle esigenze dei consumatori. La strategia vincente sarà quella di determinare con precisione questo equilibrio e di poterlo variare in base alle fluttuazioni di mercato.

Gli strumenti a disposizione

Anche una volta chiariti questi concetti di marketing e strategia digitale, alcuni commercianti possono sentirsi scoraggiati e spaesati nei confronti dell’e-Commerce. Per questo i giganti della new economy (in primis Google) hanno messo a disposizione molti strumenti per aiutare sempre più attività ad entrare nel digitale.

Altri strumenti, come i servizi Clic&Collect, si sono diffusi molto rapidamente, aiutando i negozi a consegnare la merce in aree anche più remote e in tempi accettabili.

Instagram

Instagram ha attivato la funzione Business, permettendo ai negozi di vendere direttamente nella piattaforma.

Questi i pochi e semplici passi da compiere:

1. Creare ed ottenere l’approvazione del profilo Business
2. Impostare il catalogo dei prodotti su Facebook
3. Creare la sezione Acquista su Facebook
4. Attendere la revisione e approvazione dell’account shopping da Facebook
5. Attivare le funzioni shopping nell’account

Questo strumento è adatto a chi, ovviamente, ha già un profilo aziendale su Facebook e desidera avere uno strumento di marketing in più.

Whatsapp Business

Discorso leggermente diverso per Whatsapp Business, in cui è stato introdotto un vero e proprio e-Commerce nella famosissima e diffusissima app di messaggistica. Si può creare, anche in questo caso, un vero e proprio catalogo dei prodotti: è sufficiente avere delle foto ed il gioco è fatto! Il tutto, nel rispetto della Privacy, avvalendosi della protezione fornita intrinsecamente dalla crittografia di tutte le informazioni che transitano all’interno dell’app stessa.

Certamente, i negozi potranno comunque sempre ricevere gli ordini tramite messaggistica, magari sulla stessa piattaforma Whatsapp. In questo caso, a differenza del sopracitato su Instagram, si può evitare di creare account business su Facebook e Instagram, risparmiandosi un bel po’ di lavoro e fatica, perché per essere messi in evidenza da queste piattaforme, bisogna sapere come farsi pubblicità, a pagamento o meno che sia.

Infine, c’è chi ha sfruttato YouTube per promuovere in live streaming i propri prodotti. Personalmente, lo trovo geniale!

Shopify

Chiudo la sezione strumenti con una piccola parentesi su Shopify, che offre un sevizio di tipo “all inclusive”. In pochi passi è possibile creare, direttamente sulla loro piattaforma un sito e-Commerce completo di promozione e tracciamento dei dati principali. Ovviamente, non si può essere a digiuno del digitale per affidarsi ad una piattaforma così generalista. Tuttavia, è un punto di partenza alternativo a quelli proposti dal buon Zuck (Mark Zuckerberg).

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La promozione

La promozione

A proposito di pubblicità, stamattina leggevo che il settore ha compiuto un balzo del 19% nel mondo (un mercato da circa 1000 miliardi di dollari!) superando, in Italia, i livelli prima della pandemia (circa 8 miliardi di euro!). Manco a dirlo, regna ancora la TV, accompagnata a stretto giro dal digitale (che cresce del 20%), che da soli rappresentano l’85% degli investimenti pubblicitari. I beni di consumo sono tra coloro che hanno investito maggiormente, accanto ai colossi dell’e-Commerce e dell’entertainment, come Amazon, Netflix, Disney, ecc.

Un nuovo modo di fare pubblicità è fare “gaming”, essere creativi, e non semplicemente realizzare uno spot da 30 secondi. 

L’emozionare, tuttavia, resta un ottimo mezzo per attirare e fidellizare i propri clienti. In questo Apple è davvero il numero uno.

Accanto a questi investimenti, c’è la certezza che l’economia riprenderà a breve e molto bene; c’è molta fiducia nei consumatori. Molti imprenditori nel lusso, nella moda, nell’automotive cercano sempre più l’innovazione e investono nelle nuove tecnologie e, ovviamente, anche nella creatività.

La Privacy degli utenti

Legato alla pubblicità e al marketing, naturalmente, troviamo il concetto della Privacy.

I consumatori devono fidarsi, innanzitutto, dell’azienda a cui lasciano i propri dati e hanno aspettative molto alte in termini di offerte personalizzate.

Inoltre, il marketing dev’essere significativo per il consumer.

Non solo, dev’essere memorabile, nel senso letterale del termine. I consumatori si devono ricordare di aver rilasciato delle informazioni, devono essere loro stessi a volersi aprire all’azienda, non vogliono assolutamente sentirsi un bersaglio passivo, colpito a caso nella massa. La trasparenza da parte delle aziende è fondamentale ed è su questa che si costruisce un rapporto di fiducia.

Infine, il consenso dev’essere gestibile, in caso il cliente decidesse di ridurlo o volesse tornare sui suoi passi.

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Il futuro delle attività commerciali

Il report di Google

Google riporta che i più veloci ad aver adottato il digitale sono anche stati i più resilienti durante la crisi degli ultimi due anni. Ecco cosa afferma:

Un nuovo studio del Boston Consulting Group (BCG) e di Google mostra che coloro che sono più maturi digitalmente hanno gestito i cambiamenti con resilienza. Lo studio rivela che gli inserzionisti con un livello digitale più avanzato hanno il doppio delle probabilità di accrescere la loro quota di mercato in un periodo di 12 mesi, superando i loro pari meno avanzati sia in termini di entrate che di efficienza dei costi. Con appena il 9% dei brand attualmente classificati come digitalmente maturi, ci sono opportunità per altri di unirsi alla corsa.

I pilastri su cui si deve basare la transizione al digitale sono:

1. la corretta raccolta e gestione dei dati personali degli utenti
2. la misurazione della Customer Journey che ora risulterà molto più complicata con l’abolizione dei Cookies (serviranno modelli predittivi)
3. l’essere agili nella gestione dei progetti
4. sviluppare e accogliere nuove competenze, anche attraverso la partnership

E in futuro, dopo la pandemia?

Lo studio dell’Osservatorio del Politecnico dichiara che la fase di riapertura dei negozi fisici non ha fermato la spinta verso l’innovazione digitale dei retailer, che hanno portato alla luce iniziative mirate a rendere l’esperienza in negozio sempre più simile a quella online. Infatti, nuove modalità di prova dei prodotti (es. invio a domicilio di shopping box) o nuove modalità di gestione degli ordini e dei pagamenti (es. pagamenti con QR code) si sono affiancate alle tradizionali.

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È il momento di andare online!

Obiettivi e ricerche di mercato

Per chi, pertanto, si sentisse particolarmente coraggioso e deciso ad intraprendere seriamente una trasformazione digitale del proprio negozio fisico, o i veri temerari che desiderano lanciare un’attività puramente da zero partendo dall’online, ovvero creare un e-Commerce, è necessario passare per i seguenti step:

1. La definizione degli obiettivi (ne basta anche uno per cominciare)
2. Trovare informazioni dettagliate sui concorrenti, per essere più competitivi e creare un’offerta migliore
3. Prevedere investimenti
4. Predisporsi ad un cambiamento di “mindset“

Ritengo che l’ultimo l’aspetto è il più insidioso.

Gli step pratici

Scendendo nel pratico e dando per scontato che ci sia un’infrastruttura (parlo della famigerata banda larga) che funzioni correttamente e la connessione abbia performance adeguate (grazie alla fibra ottica), a livello economico si parla di questi investimenti:

1. Abbonarsi ad un provider di Internet (meglio optare per un piano business)
2. Acquistare un computer (ne esistono anche da 400-500€), che rende più semplice la visualizzazione dei grafici (può bastare anche un tablet, se si preferisce)
3. Pagare la registrazione del dominio internet (il nome del negozio virtuale) e uno spazio di hosting (il server dove fisicamente risiede il sito in rete)
4. Realizzare il sito internet (meglio affidarsi ad un professionista e non basarsi sulle offerte preconfezionate, perché poi si avranno le mani legate) e manutenerlo nel tempo
5. Sviluppare un catalogo dei prodotti (foto, descrizioni, ecc.) tutto digitale
6. Organizzare la logistica (spedizioni)
7. Gestire i clienti (feedback, resi, ecc.)
8. Realizzare e monitorare le campagne pubblicitarie (marketing)
9. Analizzare le performance del sito e testare varie opzioni

I miei consigli

Per lo sviluppo web del sito, il relativo marketing e l’analisi dei dati, consiglio di affidarvi a professionisti che hanno sia competenze informatiche, sia di marketing digitale, sia di analisi e interpretazione dei dati. Ovviamente, serve anche uno specialista dei Social Media, che sappia sfruttarli al meglio per la promozione, la creazione della community, la brand awarness e reputation, ecc.

Se vi sembra di dover investire troppo, in termini temporali ed economici, pensate al tempo e ai guadagni mancati durante le varie chiusure a causa della pandemia: sono stati sicuramente molto più onerosi delle spese che avreste potuto (dovuto!) sostenere per portare la vostra attività online.

Non solo la pandemia, ma ci sono altri motivi per aprire un e-Commerce

Non dimentichiamoci che altri tipi di eventi possono limitare un’attività presente solamente nel fisico: allerte meteo, impossibilità per il cliente di raggiungere il negozio per vari motivi, una strada chiusa, una manifestazione, ecc. Immagino che la vostra fantasia sia in grado di allungare a piacere questa lista.

Inoltre, essere sempre presenti dimostra attenzione e rispetto per il cliente: non sentendosi lasciato solo, vi resterà fedele (pensate a quanto siano utili in questo le chatbot) anche nei momenti di crisi.

Personalmente, credo molto nella trasformazione digitale: ci sono più punti di forza che di debolezza.
Non fatevi scoraggiare se non avete dimestichezza della materia. Esistono professionisti che vi guideranno passo passo nell’implementazione della vostra strategia digitale.

Se volete saperne di più e chiedermi una consulenza per la vostra attività, contattatemi tramite messaggio privato.

Nel frattempo, andate a leggere quali passi io abbia percorso peraprire la mia attività online. Anche se non si tratta di un vero e proprio e-commerce, il background su cui si basa è estremamente simile.

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Conclusioni

Concludo asserendo che il Governo deve compiere un’azione globale e mirata, affinché anche i negozi fisici riescano a sopravvivere. In particolare, ridurre le tasse, gli affitti dei locali, ecc. potrebbe portare ad una riduzione dei prezzi praticati.

Infatti, i negozianti continuano a vedere di cattivo occhio l’e-Commerce, rappresentato soprattutto da marketplace esteri, come se fosse un’iniziativa sleale nei loro confronti, ritendo che i negozi fisici prima o poi spariranno di fronte alla concorrenza di marketplace come Amazon. Non per nulla, questi colossi continuano a pagare poche tasse in rapporto ai guadagni realizzati.