Copy e Content writing: tecniche di scrittura

Ho voluto espressamente dedicare un articolo specifico tecniche di scrittura associate a due specifiche professionalità, Copy e Content Writer, per spiegarvi meglio di cosa si tratta la mia seconda professione, quella di creatrice di contenuti testuali.

Premessa

Nel mio sito personale, alla pagina relativa ai servizi offerti di Copywriting, ho descritto i tratti fondamentali (con la tecnica del “copy”) di entrambe le tecniche di scrittura, per fornire all’utente una definizione precisa, seppur molto sintetica.

Perché mantengo i testi in lingua originale

Nonostante sia un’amante della lingua italiana, imbattibile nella varietà delle espressioni, vi confermo che non applico la traduzione di tutti i termini anglosassoni in italiano, perché, oltre a non essere di pari impatto, sono in effetti una derivazione dagli originali. Metto subito a verbale che l’Inglese, per le sue caratteristiche uniche di sintesi ed efficacia, è la lingua ideale per il Copywriting. Per questo motivo, li troverete scritti in lingua, non solamente nelle mie pagine, ma in pratica in tutto il web.La verità nascosta è che noi scrittori ci diamo un tono definendoci in tal modo. LOLSia il Copy che il Content Writing esercitano un certo fascino, non solo su chi li utilizza, ma anche sui lettori. Ragion per cui, se sfruttati oculatamente, donano risultati eccelsi in termini di marketing. Guarda caso, anche questo termine è usato nella sua versione originale.Mi spiace quasi aver esordito così in fretta con questa parola, tuttavia entrambi i metodi di scrittura non sono fine a sé stessi, ma prevedono che esista un “mandante”, che espressamente abbia commissionato tali testi. Ovviamente, affinché gli scritti portino al risultato desiderato, è necessario che siano letti da qualcuno; siano essi clienti, lettori o si tratti di un altro tipo di stakeholder.In fin dei conti, anche uno scrittore – nel senso classico del termine – necessita di un pubblico: scrivere per sé stessi non è così gratificante (forse anche un po’ inutile), a meno che non allievi un qualche tipo di disagio psicologico. Più importante ancora, è ricevere un feedback dai lettori. Solo così si può crescere e migliorarsi.Conto di leggere il vostro nei commenti!torna all’indice

Il Copywriting

Definizioni

Partiamo dal Copywriting, che in italiano si traduce con redattore pubblicitario (capite cosa intendevo poco fa?), colui che scrive testi pubblicitari (una delle 4P del marketing, ovvero la Promotion – promozione), usando, ad esempio, la tecnica della scrittura persuasiva o i principi del neuromarketing. Infatti, lo scopo principale di un Copywriter è indurre il “suo” pubblico ad un’azione specifica (in gergo una CTA, Call to Action).La sopracitata definizione, può sembrare superficiale, similmente a quella del “venditore dietro ad una tastiera”. In realtà, lo scopo principale di tale professionalità di trasformare il traffico (ad esempio verso un sito web, o una landing page) in potenziali clienti e – meglio ancora – in conversioni (vendita).Se ci pensate, la pubblicità accompagna un cliente durante tutta la sua Journey, o percorso d’acquisto, ed è presente in tutti i suoi touch point (punti di contatto con il brand, la marca). I messaggi pubblicitari nascono da una base scritta, qualunque sia il tipo di media su cui è infine realizzata.Se volete approfondire i concetti del marketing digitale, vi consiglio il mio articolo sull’e-commerce.

Abbiamo capito che Copywriter non è uno scrittore….

Per la natura del suo compito, il Copywriter non deve usare la scrittura creativa, che potrebbe allontanarlo da una trovata geniale di impatto sul pubblico. Proprio per questo motivo, tuttavia, non deve produrre testi di scarsa qualità; dev’essere piuttosto in grado di arrivare al sodo, in maniera molto asciutta, attraente e mirata. Più facile a dirsi che a farsi.

Gli skills di un buon Copywriter

Capite chiaramente che un buon Copywriter dev’essere anche un esperto di marketing e comunicazione. Va da sé che debba conoscere molto bene la lingua in cui deve produrre i testi, inclusa la grammatica, per poter scegliere oculatamente il termine adatto allo scopo. Infine, avere elevate doti di sintesi e soprattutto essere incisivo.Non solo, deve conoscere in modo abbastanza approfondito sia l’azienda che l’ha ingaggiato (o per cui lavora), per esprimersi con il “Tone of Voice” conforme al brand, sia i Buyer Personas (ovvero il cliente tipo) dell’azienda stessa.Tale figura, nel caso non sia un freelance, può collaborare, se presenti nell’agenzia, con altre, quali il direttore artistico o il Content Writer (o Strategist a seconda delle dimensioni dell’organizzazione), al fine di realizzare una campagna pubblicitaria vera e propria.

I prodotti del Copywriter sui vari canali di comunicazione

Le pubblicità possono essere diffuse da diversi tipi di media: radio, TV, stampa (brochure, cataloghi, singole pagine, ecc.), cartellonistica/volantinaggio, Internet (web). I primi tre sono di tipo fisico, l’ultimo è virtuale. Erroneamente si potrebbe pensare che la tecnica sia più o meno la stessa per tutti. Come dicevo poc’anzi, il pubblico è molto eterogeneo sui vari mezzi di comunicazione. Per questo, solitamente, il Copywriter ha esperienza su tutti i media. Specializzarsi in uno in particolare potrebbe convenire piuttosto ai freelance.

I media tradizionali

Sui media tradizionali, il Copywriter, in generale, si occupa di:
• inventare nomi per nuovi prodotti o produttori (denominazione)
• scrivere i testi di pubblicazioni varie come pieghevoli, monografie istituzionali o di prodotto
• scrivere i dialoghi degli spot pubblicitari
• redigere brevi comunicati stampa
• ….

I media digitali

Se parliamo di media digitali, invece, innanzitutto, esistono:
• i Social, come Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn
• i canali video come YouTube
• le piattaforme di fotografia come Pinterest
• I siti web

In ognuno dei casi sopracitati, il Copywriter deve usare uno stile di scrittura adatto, un Tone of Voice corrispondente al brand, usare una tecnica efficace e concordare con il Content Writer una strategia ad hoc.Infine, rientrano nei suoi compiti anche le comunicazioni personalizzate a scopo di marketing (il cosiddetto email marketing).Ovviamente, non ci si improvvisa Copywriter: esistono delle regole ben precise per la scrittura dei titoli (le headline), dei sottotitoli, dei body copy, ecc. A seconda del tipo di media, del tipo di testo che si prepara bisogna conoscerne i limiti (numero di parole o secondi di tempo), le tempistiche (ad es. quando lo spot va in onda), ecc.torna all’indice

Le nostre reazioni alle pubblicità

Se penso a molte delle pubblicità, soprattutto quelle che sento alla radio al mattino, mi domando chi scriva i testi. Devo ammettere che alcune rimangano in testa, proprio perché orrende o insopportabili, ma non credo sia questo il vero scopo per cui sono state create (e pagate). In TV accade lo stesso: ci sono certi spot che innescano in me il desiderio di spaccare lo schermo a calci; altri, invece, li guardo e riguardo ogni volta che sono trasmessi. In questo secondo caso, il lavoro svolto dal copywriter – e non solo – è riuscito alla perfezione.Tuttavia, un conto è amare una pubblicità, un altro è amare il brand, e un altro ancora è esserne cliente, magari pure affezionato.

Le commodities: dove conta il prezzo (e forse la qualità)

Parlando di commodities, personalmente, non sono molto influenzata dalle pubblicità, ma piuttosto dalle promozioni. Se il prodotto in offerta è pure di qualità e soddisfa tutte le mie esigenze, significa che, molto probabilmente, lo acquisterò in futuro anche se dovesse presentarsi a prezzo pieno.

Gli articoli più costosi e più personali: dove conta il brand

Se invece acquistiamo articoli più particolari, ad esempio di abbigliamento, molto probabilmente, la scelta si baserà sul brand. Pertanto, difficilmente, se una marca che amiamo realizza una pubblicità assurda o inqualificabile, smetteremo di essere suoi clienti. Piuttosto, essa rimarrà impressa nel nostro cervello per parecchio tempo e forse ci chiederemo quale sia il vero intento. In entrambi i casi, il brand ha suscitato in noi una reazione.Se, al contrario, vedessimo una fantastica pubblicità del concorrente diretto, saremmo pronti ad abbandonare il nostro amato brand, per correre tra le braccia del nuovo? Chi lo sa. Se non voi, è il copywriter che lo deve sapere, perché, come dicevo, conosce intimamente il “suo” cliente tipo e non può (e non deve) sbagliare nemmeno un colpo.torna all’indice

Il Content writing

Passo ora alla figura professionale che più mi rispecchia, ovvero quella Content Writer, che, solitamente, si occupa della strategia di comunicazione e di applicare la tecnica SEO nella stesura dei contenuti per il web.

Definizioni

Il Content Writer è un creatore di contenuti testuali, perché deve applicare, in molti casi, la tecnica della scrittura creativa, il cosiddetto Storytelling. Anche in questo caso, osservate quanto maggiore sia l’impatto del termine in Inglese!

Qual è lo scopo di un Content Writer?

Gli scopi del Content Writer sono molteplici: il principale è quello di generare più traffico organico verso il sito web (o la landing page), creando contenuti di alta qualità e ottimizzati sulle parole-chiave (keyword) scelte per lo scopo, che ottiene con una comunicazione (leggi scrittura) ricca e coinvolgente, non banale o scontata; in secondo luogo, comunicare in modo personalizzato con i potenziali clienti, per trasformarli in acquirenti; infine fidelizzarli con offerte one-to-one.Solitamente, questo tipo di scrittore si occupa di redigere testi lunghi, quali articoli e veri e propri blog. Tali testi, possono raccontare la storia dell’azienda, dei manager che vi lavorano o della famiglia proprietaria. Oppure, possono fornire una descrizione esaustiva dei relativi servizi offerti e/o prodotti sul web. Talvolta può ricevere richieste di compilazione di report analitici.

Scalare le classifiche di Google

Nella scrittura per il web, il Content Writer applica la tecnica della scrittura SEO (risultati organici), per posizionare il sito web, aziendale o professionale che sia, il più in alto possibile nei risultati di ricerca di Google (il motore più usato nel mondo).Pensiamo a quanto sia utile scalare questo ranking nel caso di un nuovo prodotto o servizio e ancor più nel caso del lancio di una nuova attività commerciale: senza spendere soldi in pubblicità, se si è bravi in questo lavoro, si può far ottenere grande visibilità con il solo uso della scrittura unita alle keyword opportune. Chiaramente, si devono eseguire delle ricerche sui concorrenti, sugli utenti, sulle tendenze del mercato, ecc. Per questo motivo, ci vuole una buona esperienza per non sprecare troppo tempo (e soldi) dell’azienda.Esiste anche la tecnica gemella, la SEM, che si differenzia dalla precedente perché si corrisponde a Google una somma (determinata da un’asta tra i concorrenti) per scalare la suddetta classifica.Si tratti di scrittura SEO o si SEM, i contenuti pubblicati devono rispettare alcune regole fondamentali: la pertinenza, la qualità e l’utilità per l’utente. Ultimamente, Google ha leggermente modificato le carte in tavola, introducendo il cosiddetto EAT: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. L’autore in questione, quando pubblica un contenuto scritto, più è aderente alle qualità richieste, ovvero essere un esperto della materia, avere una certa autorità in merito ed essere affidabile (perché, ad esempio è un giornalista professionista), più è probabile che tale contenuto raggiunga la vetta della classifica.Di per sé il concetto è anche corretto, purtroppo però, chi giudica queste competenze è l’Intelligenza Artificiale di Google che, probabilmente, si farà le ossa strada facendo e potrebbe non dare nell’immediato i risultati sperati.Questo argomento, di per sé molto affascinante e complesso merita un approfondimento a parte, che pubblicherò prossimamente. Abbiate un po’ di pazienza 

Gli skill del Content Writer

A parte le ovvie doti di vocabolario forbito e grammatica ineccepibile, proprio perché dotato di grande libertà nello scrivere e nella scelta delle parole, il Content Writer deve padroneggiare la scrittura creativa.Questo usus scribendi, come riportavo qualche riga sopra, è associato allo storytelling, che si basa, appunto, sul creare racconti atti a stimolare la fantasia del lettore (cliente o un qualsiasi stakeholder) e a coinvolgerlo al punto di condurlo a piccoli step dove si desidera – di solito, a bordo del brand.Molto spesso, un testo prodotto da un Content Writer è una specie di piccola opera letteraria.Analogamente al Copywriter, il Content Writer realizza testi con il Tone of Voice dell’azienda che lo ha ingaggiato e deve, per gli stessi motivi, conoscere profondamente l’audience alla quale si rivolge.

La “conversione” non è il vero scopo di un bravo Content Writer

Ci sono aziende che annoverano milioni di advocate (altro modo di dire testimonial) che non hanno mai acquistato un prodotto; eppure, ricondividono sui Social tutte le novità e notizie dell’azienda. Ne è un esempio Tesla: molte persone perorano la causa di Elon Musk, senza neppure aver visto da vicino una delle sue prestigiose ed eleganti auto elettriche. In questo caso, Elon è talmente estroso che non ha bisogno, né di un esperto di marketing, né tantomeno di un Content Writer per la scrittura dei testi sulle varie piattaforme. Ovviamente, sto scherzando!

Alla base c’è sempre il prodotto

Lapalissiano che, senza un prodotto ottimo o innovativo – al limite del distrupting – o in assenza di un’azienda solida, sostenibile, equa, ecc, il Content Writer possa fare ben poco e pur componendo un’opera grandiosa, le vendite non ne sarebbero molto influenzate.

Coinvolgere il Cliente, potenziale o affezionato che sia

Concentrandoci pertanto sulle aziende serie, la cui dimensione non conta, spesso accade che il Content Writer sia chiamato a svelare – nel senso letterale del termine – alcuni aspetti della stessa, ad esempio, qualche retroscena pratico del brand in questione. Che coinvolgano le persone, “i segreti” dietro (o dentro) ai prodotti, i macchinari all’avanguardia utilizzati, ecc., questi testi sono in grado di abbattere le barriere tra venditore ed acquirente.Condurre, seppur virtualmente, un potenziale cliente all’interno dell’azienda è il primo passo per stabilire una vera a propria relazione che, nel migliore dei casi, si trasforma in un matrimonio di lunga durata. L’utilizzo di un canale di comunicazione meno distaccato e più personalizzato, diretto e non più di tipo broacasting (tipicamente la pubblicità in TV), è l’arma vincente per conquistare chiunque.Per questo motivo, la storia che ha condotto alla creazione, sviluppo e affermazione dell’azienda, dei protagonisti che l’hanno permesso, dei reparti che hanno contribuito alla realizzazione dei prodotti, è scritta da un Content Writer. Ad esempio, tale professionalità è molto ricercata nell’ambito della produzione. Illustrare sapientemente, usando un tono vintage o super-moderno, come avvengono i passaggi fondamentali o più rischiosi della realizzazione di un prodotto (pensate ad un aeroplano!), è molto coinvolgente ed estremamente utile per il cliente. Oltre ad osservare da una posizione privilegiata tutto il processo, può imparare qualcosa di straordinario sull’azienda stessa e le tecniche di manufacturing. Il che, molto probabilmente, porterà ad un acquisto nel breve/medio termine.

Gli altri contenuti: audio e video

Il Content Writer è fondamentale anche nel caso della produzione di video o di progetti audio (pensiamo ai Podcast), avendo il compito di pianificare l’intero calendario editoriale e nello specifico di preparare i vari storyboard (la scaletta). La differenza tra un dilettante e un professionista del settore si evince già in fase preparatoria: niente può essere lasciato al caso.Ad esempio, nei video, si deve ragionare parimenti alla produzione cinematografica, quasi si trattasse della realizzazione di un cortometraggio: non si può rinunciare alla scrittura dei dialoghi o alla descrizione della scena. Idem per i Podcast: sono uno strumento talmente potente che, spesso, sono paragonati alla radio. Pensate la portata pubblicitaria di quest’ultima. Parrebbe che durante gli ultimi due anni – complice anche la pandemia, gli ascolti e le rese delle pubblicità siano aumentate del 30%! Affidare la presentazione di un’azienda e dei suoi prodotti ad una voce accattivante può dare risultati inaspettatitorna all’indice

I punti in comune tra le due professioni

Entrambe le figure devono avere esperienza, possibilmente maturata in diversi ambiti, ed essere flessibili, al fine di riuscire ad adattare il Tone of Voice e le tecniche a disposizione in base alle esigenze. Nulla vieta, poi, di specializzarsi in uno stile particolare, adatto ad una nicchia ristretta di clienti. Sta al professionista decidere quale strada precorrere.

I Technical Writer

Infine, può essere necessario rivolgersi a dei Technical Writer, nel caso in cui si debbano redigere manuali d’uso dei prodotti, di manutenzione o troubleshooting. Testi creati esplicitamente per risolvere i problemi di uno specifico cliente, ovvero l’utilizzatore del prodotto.In questo caso particolare, al Copy/Content Writer è richiesta una solida preparazione tecnica e settoriale, preponderante rispetto alle sue qualità di scrittore. Spesso, si prediligono ingegneri che abbiano maturato un’esperienza in azienda e che abbiano la passione della scrittura.Mi pare di conoscere una persona così…LOLNel mio caso, tuttavia, pur essendo un ingegnere di base e preferendo uno stile di comunicazione formale, che, oltre ad informare il lettore, lo arricchisce nella lettura, i testi appena citati non mi appassionano. Perché, oltre a scegliere accuratamente ogni parola, mi piace suscitare riflessioni, emozioni, curiosità ad approfondire ulteriormente. Oltretutto, spesso mi emoziono anch’io ed è uno degli aspetti che più amo della scrittura.Piuttosto, curerei e svilupperei molto volentieri dei blog nell’ambito aerospaziale. Chiamatemi!torna all’indice

Conclusioni

Essere un Copy o un Content Writer è ottimo per esercitare l’arte della scrittura, spaziando in ambiti estremamente diversi tra loro e applicando tecniche altrettanto eterogenee. Nel caso del Content Writing, si arriva persino alla scrittura di brevi saggi, biografie, trattati storici. Ciascuna realtà aziendale o professionale ha esigenze peculiari e il limite è dato quasi esclusivamente dalla fantasia (e, mi duole dirlo, dal budget).Come per uno scrittore di romanzi, è fondamentale approfondire la conoscenza sia dell’azienda, per cui si devono confezionare gli scritti, sia dei clienti. Ritengo che questa sia la parte più stimolante: organizzare interviste, curiosare nei profili social, eseguire ricerche dettagliate, ecc. Tutte tecniche usate anche per la segmentazione dei Buyer Personas. Ma qui si torna a parlare di marketing, che non era lo scopo di questo mio approfondimento.Spero che anche questo articolo vi sia piaciuto.Vi aspetto la prossima settimana per un altro super-tema!